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CrefoINFO - Innovationen: Wie viel "Neu" braucht Ihr Kunde?

Dr. Best putzt nicht elektrisch und Oral B hat es nicht erfunden - die Zwickmühlen bei Innovationen.

Jahrelang hab ich Dr. Best meine Mundhygiene anvertraut, denn wie jeder weiß "die klügere Zahnbürste gibt nach". Doch Familie, Freunde, Bekannte und vor allem deren Kinder putzen mittlerweile elektrisch. Gut, denke ich. Warum nicht, wenn alle so ein Ding haben, muss es ja gut sein. Zudem steigen die Kostenpläne meines Zahnarztes in Schwindel erzeugende Höhen. Im Gegensatz dazu wird die Zeit immer knapper sich intensiv der Mundhygiene zu widmen. Also ist Effizienz angesagt und das geht am besten durch technologischen Fortschritt.

Im Zeitalter der manuellen Mundpflege kaufte ich meine Zahnbürste in einem Drogeriemarkt. Jetzt stehe ich im Elektrofachhandel. Zwei Regale plus Sonderaufsteller mit elektrischen Zahnbürsten. Mit geschultem Blick überschaue ich das Angebot und schnell wird mir klar - eigentlich gibt es nur Oral B von Braun oder Sonicare von Philips, aber diese dafür in schier unendlichen Produktvariationen: Professional care, 3-D-Reinigungstechnologie, TriZone, Oszillierend-Rotierend, FlexCare, Diamond Clean mit Schall und, und, und.

Dilemma der Innovation Nr. 1

Kunden gewöhnen sich nur schwierig an neue Dinge. Das ist normal. Unser Gehirn akzeptiert unkritisch Bekanntes. Es liebt Gewohntes. Neues hingegen wird erst mal als unbequem wahrgenommen und kritisch geprüft. Als die ersten elektrischen Zahnbürsten auf den Markt kamen, wäre ich meiner Handzahnbürste nie untreu geworden. Aber jetzt wo alle so eine haben. Kunden bewegen sich innerhalb ihres täglichen Erfahrungshorizontes. Wer erfolgreich Neues vermarkten will, muss immer zwei Bälle in der Luft halten: das Produkt und das Kundenerlebnis. Nur das schafft Begierde für Neues. Denken wir nur an das iPhone. Wer hätte vor 15 Jahren ein Mobiltelefon gezeichnet, was so aussieht?

Dilemma der Innovation Nr. 2

Produktentwicklung muss sich immer am Nutzen der zukünftigen Zielgruppe orientieren - nicht am Interesse der Ingenieure ein technisch möglichst perfektes Produkt zu erschaffen. Primär habe ich kein wahnsinniges Verlangen unbedingt eine elektrische Zahnbürste besitzen zu müssen. Ich habe aber eine klare Problemstellung: wenig Zeit und ein hohes Interesse an absolut saubern und gesunden Zähnen. Da verspricht mir die Elektrozahnbürste, die bestmöglichste Lösung zu sein.

Dilemma der Innovation Nr. 3 und 3 1/2

Erfunden haben es weder Braun, noch Philips sondern Dr. Philippe-Guy Woog aus der Schweiz in den 50iger Jahren für Patienten mit motorischen Einschränkungen. Der Durchbruch kam in den USA in den 60igern durch General Electrics. GE vereinfachte das Produkt in der Handhabung - kleiner, bezahlbarer, transportabel mit Batterie. So kam das Produkt aus einem Spezialmarkt in den Massenmarkt. Das Dilemma: der Erfinder investiert oft viel Zeit und Kosten in die Forschung und Entwicklung. Geld verdienen meist die Nachahmer und oft zudem noch mit der technologisch schlechteren Lösung. Ich würde nie auf die Idee kommen mir ein Mundpflegesystem eines zahnmedizinischen Herstellers zu kaufen. Oral B ist meine Preisklasse und mehr als "elektrisch Putzen" muss die Zahnbürste für mich auch nicht. Vielleicht noch mit Smiley im Display, der sich freut wenn ich 2 Minuten putze. Manchmal erobert eben das technologisch schlechtere Produkt den Markt, weil der Kunde es so will.

Warum es sich trotzdem lohnt Neues zu erdenken und wie Unternehmen neue Ideen, Produkte und Geschäftskonzepte erfolgreich vermarkten, erfahren Sie am 25. Mai 2013 im CrefoSeminar:

"Innovation um jeden Preis? - Wie viel "Neu" braucht Ihr Kunde wirklich?"

Jenny Gleitsmann, Partner bei MORITZ & BURGER Strategisches Marketing

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